Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Сущность процедуры способа состоит в последующем. Приглашается груп­па профессионалов в количестве 5-10 человек. При этом они не непременно должны работать в маркетинговых подразделениях коммуникатора. Же­лательно предоставить профессионалам лаконичный список причин, которые оказывают влияние на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет­ный фактор оказывает влияние на Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. реализации. После чего специалисты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема маркетингового бюджета. Данные проектов усредняются.

Есть модификации способа экспертных оценок. А именно, к ним относится способ НУП / 5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси [там же, с. 50-52].

К плюсам способа следует отнести малые издержки, тре­бующиеся на Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны довольно точными.

8. Внедрение разных математических моделей взаимосвя­зи расходов на рекламу и конфигурации объема сбыта.

Существует огромное количество схожих моделей. Мы же разглядим "при­менение способа на примере одной из более узнаваемых — модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. базирована на предположении, что из­менение объема сбыта продукта в период t есть функция 4 факто­ров: издержек на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рек­ламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми продуктами; константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет последующий вид [24, с. 155]:

4.4. Организация маркетинговой деятельности

где: 5 — объем Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. сбыта продукта в период t (переменная);

изменение

объема сбыта продукта в период t (переменная); А — объем издержек на рек­ламу в период t (переменная); г — реакция оборота на рекламу (опре­деляется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рек­ламу валютной единицей в критериях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным продуктом (параметр Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.); b — уменьше­ние объема реализации (определяется как толика объема реализации, на которую этот объем миниатюризируется в единицу времени в критериях, когда А = 0) (константа).

Таким макаром, из уравнения следует, что повышение объема реа­лизации будет тем огромным, чем выше значение константы реакции объема реализации на рекламу, чем меньше насыщен рынок Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. продуктами компании и чем меньше значение константы уменьшения объема реали­зации.

. Достоинства способа: издержки на рекламу увязываются не только лишь с хотимым ростом объема продаж, да и с чертами рынка. ; Недочеты: сложность и трудозатратность. Не считая того, модель предпо­лагает многофункциональную зависимость меж показателями, в то время как Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. количественная неопределенность эффекта рекламы является од­ной из ее соответствующих черт. Погрешности в определении характеристик уравнения, а потом и в расчетах с ее помощью могут быть существенно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оце­нок, интуиции опытнейших специалистов-практиков.

9. Разработка маркетингового бюджета на базе планирования издержек Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок..

План маркетинговых издержек представляет собой смету расходов на раз­личные запланированные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный способ конкретно свя­зан со вторым огромным блоком заморочек разработки маркетингового бюд­жета — рассредотачиванием маркетинговых ассигнований.

Рассредотачивание маркетинговых ассигнованийосуществляется по следу­ющим фронтам:

♦ по функциям маркетинговой деятельности;

♦ по сбытовым территориям;448

Раздел Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. 4. Маркетинговый менеджмент

♦ по средствам рекламы;

♦ по рекламируемым товарам.

Основными статьями маркетингового бюджетазависимо от функ­ционального предназначения являются:

♦ административные расходы — зарплата работников рек­ламной службы, затратные расходы и др.;

♦ расходы на приобретение маркетингового места (одна из са­мых огромных статей) — закупка места на газетных полосах и стра­ницах журналов, эфирного времени на Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. телевидении и радио, пло­щадей на особых щитах, места под расклейку листовок и

i размещение разных маркетинговых носителей на транспорте и т. д.;

♦ вещественные издержки на создание рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей внешней рекламы и т. п.;

♦ гонорары маркетинговым агентствам;

♦ другие маркетинговые издержки (к примеру Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Суть других 3-х критериев определения направлений рас­ходования маркетинговых ассигнований полностью определяется их названи­ем; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе­мым товарам.

Подводя некие итоги анализа приведенных способов разработ­ки маркетинговых бюджетов, необходимо подчеркнуть, что ни Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. один из приведен­ных способов не может быть признан универсальным и гарантирующим определенный единственно вероятный расчетный уровень издержек на рек­ламу. Коммуникатору нужно без помощи других выбрать более лучший способ с учетом специфичности собственной рекламной и рек­ламной деятельности, также денежных способностей.

Разглядим подробней специфику деятельности главных Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. партне­ров рекламодателей в осуществлении маркетинговой деятельности — рек­ламных агентств.

Главные выводы

1. Основными факторами, определяющими объем маркетинговых за­трат, являются: объем и размеры рынка; специфичность рекламируе­мого продукта и шаг актуального цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в

4.4. Организация маркетинговой деятельности

рекламной стратегии рекламодателя, объем маркетинговых за­трат Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. его основных соперников и др.

2. Весь комплекс решений по разработке маркетингового бюджета мож­но условно поделить на два огромных блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на рассредотачивание средств маркетингового бюджета по статьям его расходов.

3. Рассредотачивание маркетинговых ассигнований осуществляется по сле­дующим фронтам: по функциям маркетинговой Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламиру­емым товарам.

4. Основными статьями маркетингового бюджета зависимо от функ­ционального предназначения являются: административные расходы; расходы на приобретение маркетингового места; материаль­ные издержки на создание рекламоносителей; гонорары и дру­гие виды издержек.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие причины в наибольшей мере Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. оказывают влияние на формирование бюджета рекламы в организации?

2. Назовите главные этапы разработки маркетингового бюджета. Про­иллюстрируйте собственный ответ гипотетичным примером.

3. Какие направления и какие статьи маркетинговых расходов будут преобладать в представляемой вами фирме? Почему?

Маркетинговые агентства

Маркетинговое агентствопредставляет собой независимую фирму, специа­лизирующуюся на выполнении маркетинговых функций: проведении рек­ламных Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. исследовательских работ, разработке планов маркетинговой деятельности, раз­работке и проведении маркетинговых кампаний, в том числе подготовке маркетинговых воззваний, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных воззваний и т. п. Маркетинговое агентство делает все это от имени собственных клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламо­дателями денежные, юридические и Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. морально-этические обязательства.

Наикрупнейшие мировые маркетинговые агентства уже издавна перевоплотился в огромные транснациональные компании со сложной организаци­онной структурой. 10-ка самых больших маркетинговых компаний мира приведена в табл. 4.2.

Соотношение меж фаворитами маркетингового рынка повсевременно изме­няется. К примеру, данные, выставленные в табл. 4.2, серьезно изме-

15-3088450

Раздел 4. Маркетинговый менеджмент

Таблица 4.2.Наикрупнейшие маркетинговые компании мира по Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. итогам 2001 г. [67]

№ п/п Маркетинговая сетевая Страна местонахо- Валовой доход по
компания ждения штаб- всем мировым
квартиры подразделениям,
миллиардов$
1. McCann-Erickson
Worldwide США 3,032
2. DDB Worldwide
Communications США 2,484
3. BBDO Worldwide США 2,333
4. Lowe (The Partnership) США 1,914
5. Euro RSCG Worldwide Англия 1,806
6. Grey Advertising
Worldwide США 1,715
7. J. Walter Thompson Co. США 1,645
8. Ogilvy Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. & Mather
Worldwide США 1,580
9. Young & Rubicam США 1,519
10. Publicis Group Франция 1,509

нятся в 2002 г. за счет предполагаемого роста рынка (в 2001 г. данные фаворитов были ниже, чем даже в 1998 г. [68]). Последующим фактором конфигураций снутри группы компаний-лидеров является неизменное движение капиталов. К примеру, в июне 2002 г. завершится процесс поглощения компанией Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Publicis Group американской маркетинговой груп­пы ВСотЗ Group [31, с. 17]. Ожидается, что это позволит Publicis войти в первую пятерку маркетинговых компаний.

Из данных табл. 4.2 можно созидать, что восемь из 10 крупней­ших глобальных маркетинговых компаний имеют южноамериканские штаб-квар­тиры. Это конкретно связано с тем, что южноамериканский реклам­ный рынок — более вместительный Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. в мире. Так, совокупные маркетинговые расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 миллиардов. Входящие в первую тройку рынки Стране восходящего солнца и Германии имели характеристики соответ­ственно $33,2 миллиардов и $21,6 миллиардов [33].

Даже наикрупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные массивные маркетинговые службы, не могутбез вреда для эффективности собственного бизнеса обойтись без помощи маркетинговых Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. агентств. Это вызвано последующими причинами:

4.4. Организация маркетинговой деятельности

1. Маркетинговое агентство раз в день сталкивается с широким спект­ром рекламных ситуаций, что позволяет ему приобрести бо­лее глубочайшее осознание интересов аудитории, способности и компетент­ность, В свою очередь, это определяет более высочайшее качество рекламы и соответственный уровень ее эффективности.

2. Агентство является Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. независящей организацией, что позволяет посмотреть на задачи рекламодателя со стороны, т. е. более беспристрастно. Таким макаром, понижается воздействие таких отри­цательных личных причин, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных управляющих, неправильные уста­новки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Маркетинговое агентство, обычно, имеет Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. налаженные взаимоот­ношения со средствами массовой инфы, размеренно и забла­говременно закупая у их время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с маркетинговым агентством позволяет рекламодате­лю оперативно решать свои трудности, помогает ему сберечь средства и время.

4. Воззвание к маркетинговым агентствам (в особенности к тем из их, ко­торые Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. обеспечивают полный комплекс маркетинговых услуг) позво­ляет обеспечить системный подход к рекламе, что существенно увеличивает ее эффективность.

При выборе«своего» маркетингового агентства рекламодателю целесо­образно управляться последующими аспектами:

♦ время сотворения агентства, опыт работы;

♦ наличие компетентных профессионалов;

♦ список предоставляемых маркетинговых услуг;

♦ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекла­мируемым товарам, типу мотивированной Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. аудитории и т. п.);

♦ порядок и цена оплаты услуг.

Руководствуясь этими аспектами, нужно узнать, когда было основано агентство и кто его учредители. Лучше узнать, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с эталонами маркетинговой продукции. Обычно, приличные агентства не делают потаенны из ответов на эти вопросы Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок..

Переходя к определенным дилеммам, которые стоят перед рекламо­дателем, последнему нужно узнать, может ли маркетинговое аген­тство предоставить ему весь комплекс маркетинговых услуг.

15*452

Раздел 4. Маркетинговый менеджмент

Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», окрестили главные атрибуты агентства, которые в большей степени важны для рекламодателей, и причины, по которым агентства воспринимались как Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. слабенькие (табл. 4.3).

Из данных табл. 4.3 можно прийти к выводу о доминировании таких важ­нейших критериев при выборе маркетингового агентства, как познание биз­неса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабеньких сто­рон. В то же время небезопасно преувеличение роли креатива Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это равняется по­тенциальными заказчиками к таким суровым недочетам, как не­последовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не про­водились (по последней мере создателю их результаты неопознаны). В то же время из Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. опыта общения с представителями более знатных

Таблица 4.3.Важные плюсы и слабенькие стороны маркетингового агентства исходя из убеждений потенциального рекламодателя [7, с. 25-27]

Сильные стороны Слабенькие стороны
ранга маркетингового агентства маркетингового агентства
1. Творческий потенциал (35,6%) Неведение бизнеса клиента
(27,0%)
2. Познание бизнеса клиента (24,8%) Неадекватная оценка сметы
расходов (11,5%)
3. Высочайший уровень Недочет творческого
профессионализма служащих потенциала (8,3%)
(10,9%)
4. Отношения с клиентом Недоброкачественное Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. выполне-
(5,9%) ние заказов/ Очковтирательство
и преломления (7,3%)
5. Организованность/ Непостоянство кадрового состава /
Последовательность (5,9%) Непоследовательный сервис /
Очень высочайшая концентрация
внимания на творчестве (4,2%)
6. Честность и искренность (4,0%) Незавершение заказа в срок
(3,1%)
7. Умение слушать (2,0%) Плохая покупка медиасредств
(1,0%)
8. «Не знаю» и другое (10,9%) «Не знаю» и другое (21,8%)

4.4. Организация маркетинговой деятельности

украинских маркетинговых агентств и рекламодателей можно сделать Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. не­которые подготовительные выводы. Более весомы у украинских рекламодателей такие характеристики, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие своей полиграфической и производ­ственной базы, компетентных профессионалов по выполнению маркетин­говых исследовательских работ и т. п.), творческие способности агентства и доб­рожелательность персонала (см., напр.: [28, с. 47-49]).

Существует условное деление маркетинговых агентств на Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие спец услуги. К первой группе относятся маркетинговые агентства, осуществля­ющие исследования, планирование, творческую деятельность, произ­водство маркетинговой продукции, также услуги нерекламного характе­ра: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. последние годы в маркетинговой практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В итоге появляются агентства, специализирующиеся размещением рекламы в газетах (время от времени даже в верно определенном их списке) либо на определенных телеканалах. Некото­рые агентства специализируются на определенном виде маркетинговой про­дукции (к примеру реклама на фасадах высотных домов Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок., реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

Хотя специализация и содействует росту свойства и творческого уровня выполнения отдельных видов работ спец агентствами, стоит отметить, что они не всегда обеспечены мар­кетинговой проработкой. Отсутствие полной и беспристрастной информа­ции Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. о потребителе, рынке и т. д., получаемой в процессе рекламных исследовательских работ, упор лишь на опыт и интуицию профессионалов в неко­торых случаях могут стать предпосылкой низкой эффективности рек­ламы.

Оплата услуг маркетингового агентства может осуществляться в форме комиссионных. Классической считается ставка в размере 15% от сум­мы счетов за рекламу Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.. За маркетинговые услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти нате же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотки. По­добная система расчетрв меж рекламодателем и маркетинговым агент­ством не один раз подвергалась критике. Основной предпосылкой кри­тики являлось то событие, что маркетинговые агентства беспристрастно заинтересованы в Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. увеличении суммы маркетинговых счетов, потому что это автоматом ведет к увеличению цены их услуг. Потому мно-454

Раздел 4. Маркетинговый менеджмент

гие большие рекламодатели (к примеру IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств или по фиксированным, договор­ным расценкам, или употребляют комбинацию комиссионных и гоно­рара [7, с Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.. 20]. В ближайшее время в договорах по оказанию маркетинговых услуг (в особенности с столичными и центральными русскими средства­ми массовой инфы: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на определенную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Посреди критерий оплаты услуг российских маркетинговых агентств преобладает 100% предоплата, хотя Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. в текущее время она и не явля­ется правилом без исключений, как это было в недавнешнем прошедшем.

Разумеется, что размер оплаты услуг маркетингового агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время практически нет исключений из правила: работа высочайшего уровня стоит недешево, а экономия на каче­стве рекламы ничего Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок., не считая убытков, не приносит.

Большие маркетинговые агентства, выполняющие широкий список маркетинговых услуг, чувствуют необходимость соединить разных спе­циалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнение определенной функции.

Обычная организационная схема довольно огромного по величи­не маркетингового агентства с полным циклом услуг приведена на Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. рис. 4.9. Кратко разглядим главные элементы схемы и функции конкрет­ных отделов.

Большое маркетинговое агентство с полным циклом услуг может вклю­чать последующие главные многофункциональные подразделения:

отдел по работе с клиентами (отдел выполнения заказов);

♦ аналитический отдел (отдел маркетинга);

♦ творческий отдел (креативный отдел);

♦ производственный отдел (продакшн);

♦ отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. и медиапланиро-вания);

♦ отдел паблик рилейшнз;

♦ отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

♦ юридический отдел;

♦ бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на сборочный поток, на котором передвигающаяся де­таль подвергается разным поочередным технологическим опе­рациям. Обычно, представители нескольких нареченных выше от-

4.4. Организация маркетинговой деятельности

Рис.4.9. Организационная структура большого маркетингового агентства полного

цикла

делов врубаются в состав Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. рабочих групп клиентов для выполнения определенного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел выполнения заказов),кроме его начальника, включает управляющих рабочих групп. Управляющий рабочей группы даже в русских компаниях называется почаще экка-унт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В неких агентствах эта дол­жность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. executive), либо контактор. Эккаунт-менеджер является цент­ральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представ­ляет интересы заказчика в собственном агентстве, и напротив — агентство представлено в лице контактора во отношениях с заказчиком. Управляющий рабочей группы координирует всю работу снутри агент­ства по выполнению заказа от начала Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, довольно высок. В одном лице он должен соединять воединыжды такие свойства, как: профессиона-456

Раздел 4. Маркетинговый менеджмент

лизм в рекламе и маркетинге; умение сделать деловые связи е заказ­чиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.; неплохой вкус и многие другие (см. подробней [8]).

Довольно большие агентства, работающие на больших рекламо­дателей и ведущие сразу несколько больших проектов, вво­дят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции заходит коор­динация работы разных подразделений агентства по выполнению определенных заказов и контроль за сроками их выполнения (см. под Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.­робней [38]).

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга,)заняты сбором инфы, нужной для удачного проведения реклам­ной кампании. А именно, они производят рекламные иссле­дования; создают анализ рынков рекламируемых продуктов и рынка маркетинговых услуг; организуют сбор инфы о фирме-клиенте и ее товарах; держут под контролем эффективность маркетинговых кампаний. Если в Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функ­циям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел)работают медиабайе-ры. Основная задачка этих служащих — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой инфор­мации либо посредниками (селлерами) по поводу Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. размещения рекламы (либо других коммуникационных посланий) в разных медианоси-телях. От их возможностей добиваться от контрагентов более вы­годных критерий в значимой степени зависит общая цена рек­ламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Издержки на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете время от времени до 90% всех издержек на кампанию Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. (подробней см. [48]).

Еще одна категория служащих медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапла-нов определенных маркетинговых кампаний.

Творческий (креативный) отделсоединяет воединыжды текстовиков (копирай-теров), дизайнеров, живописцев, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они производят гене­рирование мыслях маркетингового воззвания, находят верные средства их реализации. В Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. связи с тем, что в воззвании очень велика роль психо­логического фактора, с учетом определенной близости рекламы к ис­кусству, роль этого отдела очень высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона — важнейшая из всех. Руководители наших

АЛ. Организация маркетинговой деятельности

контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым необходимо Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. отлично платить, хлопотать о их и уважать как выда­ющихся личностей» [52, с. 439].

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности заходит генерирование маркетинговых мыслях, выработка рек­ламных стратегий для обслуживаемых брендов, управление и непо­средственное роль в процессе реализации маркетинговой идеи (см. под­робней^]).

В тесноватом контакте с креативным директором Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. работает арт-дирек-тор. Его задачка — формирование общей творческой концепции рек­ламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он дол­жен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа (см. подробней [51]).

Производственный Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. отдел занимается созданием маркетинговых но­сителей и в неких случаях соединяет воединыжды такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекла­мы, фотостудия, цех по производству носителей внешней рекламы ит. п. Если рекламоносители выполняются не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с не­посредственными производителями (к примеру Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. типографиями), вы­ступая заказчиками от лица рекламодателя, держут под контролем сроки и ка­чество производимого маркетингового продукта.

В связи с активной реализацией концепции встроенных мар­кетинговых коммуникаций в последние годы всеохватывающие кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Деяния по продвижению продуктов на рынке все почаще включают акции в Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Время от времени для разработки этой составляющей промоушн-кампа-ний большие маркетинговые агентства организуют спец многофункциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых качеств отношений с клиентами, со­трудниками и муниципальными организациями занят юридический отдел маркетингового Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. агентства. Кроме воплощения собственных специфи­ческих маркетинговых функций маркетинговое агентство должно отлично вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее действенное управление, также иметь надлежащие вспомога­тельные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйствен­ный отдел агентства.458

Раздел 4. Маркетинговый менеджмент

Более тщательно процесс взаимодействия маркетингового агентства с рекламодателем в рамках определенной Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. кампании рассматривается в сле­дующем параграфе учебника.

Главные выводы

1. Маркетинговое агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении маркетинговых функций: про­ведении маркетинговых исследовательских работ, разработке планов маркетинговой деятельности, разработке и проведении маркетинговых кампаний, в том числе подготовке маркетинговых воззваний, производстве рек­ламоносителей, размещении маркетинговых воззваний и т Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.. п.

2. Обычно выделяют последующие главные многофункциональные под­разделения большого маркетингового агентства: отдел выполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производ­ственный отдел; PR-отдел и отдел BTL-кампаний, также финан­сово-хозяйственный и юридический отделы.

Вопросы для самопроверки

1. Почему даже наикрупнейшие рекламодатели не могут обойтись Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. без услуг маркетинговых агентств?

2. Прокомментируйте последующее выражение: «Творческий отдел — главное подразделение маркетингового агентства».

3. Назовите главные функции разных отделов маркетингового агентства. Приведите примеры определенной реализации этих функций.

Маркетинговая кампания

Под термином «рекламная кампания»мы будем осознавать комплекс маркетинговых мероприятий, связанных единой концепцией и маркетинговой мыслью, направленных на достижение Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. определенной рекламной цели в рамках рекламной стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся маркетинговая деятельность рекламодателя есть совокупа маркетинговых кампаний. Несколько сместив нюанс рассмот­рения понятия, можно отметить, что маркетинговая кампания является главным инвентарем реализации компанией собственной маркетинговой страте­гии, одним из частей тактического планирования маркетинговой дея­тельности. Верным будет Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. также утверждение, что контроль маркетинговой деятельности конторы будет эффективен, если он верно организо­ван в процессе проведения маркетинговых кампаний. Таковой многогранный под-

4.4. Организация маркетинговой деятельности

ход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь невзирая на то что маркетинговая кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, стоит отметить, что она Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. органично вклю­чает в себя все элементы системы управления маркетинговой деятельнос­тью: и планирование, и компанию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в процессе проведения маркетинговой кампании для заслуги поставленной цели часто употребляются приемы и ме­тоды других форм рекламных коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.. п.

Маркетинговые кампанииотличаются многообразием. Из огромного количества их вероятных классификаций целенаправлено выделить последующие:

♦ по преследуемым целям (поддержка определенного продукта, форми­рование подходящего стиля рекламодателя и т. д.);

♦ по территориальному охвату (локальные, региональные, нацио­нальные, международные);

♦ по интенсивности воздействия (ровненькие, нарастающие, нисходя­щие).

В рамках ровненькой маркетинговой кампании мероприятия Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. распределяют­ся умеренно во времени, к примеру: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный денек, маркетинговые публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип маркетинговых кампаний имеет смысл при довольно высочайшей известности рекламо­дателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая маркетинговая кампания строится по принципу усиления Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. воздействия на аудиторию. Таковой подход целесообразен при постепен­ном увеличении объема выпуска рекламируемого продукта либо его по­ставок от производителя.

Нисходящая маркетинговая кампания является более применимым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируе­мого продукта. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах понижается интенсивность Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. маркетинговой поддержки.

Проведение маркетинговой кампаниипроходит несколько главных шагов.Разглядим их. Отметим только, что некие из видов рек­ламной деятельности, определяющих содержание отдельных шагов, уже анализировались нами выше. Потому нет особенной необходимости останавливаться на их тщательно.

1. На первом шаге маркетинговой кампании определяется ее цель, дает­ся точный ответ на вопрос Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок., зачем она проводится. При всем этом необхо­димо обеспечить соответствие этой цели рекламной и маркетинговой460

Раздел 4. Маркетинговый менеджмент

стратегии компании. Формулировка цели должна быть определенной и од­нозначной, лучше придать ей количественную определенность (к примеру достигнуть уровня осведомленности 25% мотивированной аудитории; прирастить сбыт на 15% и т. п.).

Решение этой одной из более Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. сложных задач всей маркетинговой кам­пании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рек­ламного агентства. Инвентарем их совместной работы выступает документ, именуемый «брифом».

Бриф— это короткое техническое задание, управление к действию, нужное экспертам: креаторам, эккаунт-менеджерам, меди-апланерам — для сотворения медиа- и креативных стратегий, проведе­ния исследовательских работ, разработки маркетинговых материалов Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. и многого дру­гого. По собственной сущности бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задачка, которую он ставит перед агентством [47, с. 37].

Обычно, бриф разрабатывается последующим образом. Клиенту маркетингового агентства в самом начале маркетинговой кампании вручается довольно большой вопросник. Тщательно и точно отвечая назаданные вопросы, рекламодатель дает свое видение препядствия, сложившейся в его Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. рыночной практике, и пути ее решения в процессе маркетинговой кампании.

Существует несколько типов брифов:

♦ творческий (creative brief);

♦ медиабриф на разработку медиастратегий {media brief);

♦ задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);

♦ задание на дизайн/производственные работы (design /production brief);

♦ задание на проведение рекламных, медиаисследований (re­search Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. brief) ;

♦ бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

Процесс разработки брифа очень важен как для маркетингового агент­ства, так и для рекламодателя. Маркетинговое агентство получает документ, в каком заказчиком сформулированы задачки (в особенности это принципиально на шаге подведения итогов кампании). Рекламодатель получает допол­нительную возможность посмотреть на свои задачи Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. со стороны, со­отнести свои пожелания и способности, также принять непосред­ственное роль в разработке собственной рекламы.

После постановки задачки перед рабочей группой ее сотрудники в тесноватом содействии меж собой и отделами, которые они пред­ставляют, разрабатывают концепцию маркетингового воззвания (планы

4.4. Организация маркетинговой деятельности

маркетинговой кампании и т. п.). Концепция утверждается Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок., с одной сторо­ны, клиентом, с другой — представителями высшего управления аген­тства (время от времени — создаваемым в агентстве экспертным советом). После чего начинается процесс конечной разработки воззваний и про­изводства рекламоносителей.

2. Последующим шагом является определение и исследование мотивированной ауди­тории маркетингового воздействия. В подавляющем большинстве случаев Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. она совпадает с мотивированным рынком продукции рекламодателя. Время от времени мотивированная аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредни­ков и референтных групп (лиц, которые не приобретают рекламируемый то­вар, но влияют на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется подготовительная сумма, ассигнуемая на проведение маркетинговой кампании.

4. Рекламодатель непременно должен найти из числа собственных Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. служащих ответственных за проведение маркетинговой кампании, деле­гировать им нужные возможности и найти степень ответ­ственности за фуррор кампании. Сразу принимается решение о вербовании к проведению кампании наружных маркетинговых агентств и функциях, воплощение которых им поручается. Схема взаимодей­ствия рекламодателя с агентством в протяжении всей маркетинговой кам­пании приведена на Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. рис. 4.10.

5. Определяется маркетинговая мысль, основная идея, стержень, вокруг которого соединяются воединыжды все мероприятия маркетинговой кампании. На ее базе разрабатывается концепция маркетинговой кампании.

К примеру, целью маркетинговой кампании является повышение сбыта автомобилей на определенном рынке. Исследовав особенности мотивированной ауди­тории, ее потребности, кропотливо проанализировав свойства рекламируемого продукта, его Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. относительные достоинства перед кон­курентами, позиционировав обозначенный продукт, можно использовать в качестве основной идеи маркетинговой кампании надежность и безопас­ность автомобиля. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия кампании. Она должна находиться в маркетинговых об­ращениях, лозунгах, маркетинговых аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламы и рациональные каналы Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. комму­никации, которые будут применены в процессе кампании.

7. Разрабатываются маркетинговые воззвания и мероприятия других форм рекламных коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

8.0 значимости последних 2-ух шагов свидетельствует мировоззрение Д. Огил-ви: «Успешная маркетинговая кампания — это сочетание успешного торго-462

Раздел 4. Маркетинговый менеджмент.

\4'Л. Организация маркетинговой деятельности

soro (маркетингового) воззвания и правильного Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. выбора средств массо­вой информации» (пит. по [14, с. 31]). Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительны­ми ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется коррек­тировка.

9.Составляется детализированный развернутый план главных мероприя­тий маркетинговой кампании с указанием сроков проведения.


metod-nyutona-metod-kasatelnih-ili-metod-linearizacii.html
metod-obrabotki-opitnih-dannih.html
metod-obreteniya-vnutrennej-sili.html